Noticias de Marketing, Medios y Publicidad

¿Está Google acumulando demasiado poder en la publicidad online?

Parece casi lanzarse piedras contra su propio tejado, ya que al fin y al cabo Google vive de la publicidad online, pero la compañía está trabajando en una versión de Chrome que incluirá de serie un sistema de adblocker. Primero, una filtración a la prensa estadounidense desveló en qué estaba trabajando la compañía. Luego, ella misma confirmó que estaba en ello y que el navegador con filtro de anuncios llegaría a principios de 2018.

Google no va a bloquear toda la publicidad, sino que lo hará de un modo limitado y específico, centrado en aquellos anuncios que se consideran especialmente molestos. Los anuncios que la Coalition for Better Ads ha señalado como no recomendables serán los que resulten penalizados y los que Google empiece a castigar con el sistema de bloqueo de su navegador. De entrada, se espera que cuatro formatos de escritorio y ocho para móviles perezcan en esta nueva versión de Chrome. Los anuncios con sonido que se reproducen solos, los que cubren toda la pantalla o los que son animados para móviles serán, entre otros, los que acaben cayendo ante el bloqueador de Google.

La herramienta será, por supuesto, bien recibida por los consumidores, ya que al fin y al cabo la publicidad online y lo molesta que puede resultar es una de las principales quejas que tienen los internautas. Pero ¿qué ocurrirá con el resto de la industria?

Una de las primeras observaciones que hicieron ya en su momento fue que el movimiento demostraba el poder que Google tiene en la industria. Google tiene la sartén por el mango en el mundo de la red y de la publicidad online, ya que no solo controla una de las redes de anuncios más populares sino que también controla una de las vías más populares de acceder a los contenidos online. Chrome, su navegador, es muy popular entre los internautas, lo que hace que las decisiones que tome la compañía con respecto al mismo tengan un efecto directo sobre muchas cosas.

Y… ¿está por tanto Google jugando en la red desde una posición de poder que implica demasiado poder? Al fin y al cabo, que penalice este tipo de anuncios – por mucho que nos guste como internautas – supondrá un problema para los medios que viven de ellos y que los están usando para conseguir mejorar sus cuentas y resultados y también para aquellas compañías que viven de eso, que han hecho de estos formatos publicitarios la esencia de su negocio.

¿Demasiado poder el de Google?

Y, de hecho, hay quienes ya han anunciado que no les quedará más remedio que dejar su trabajo por este cambio. Una startup, Parsec, explica a Business Insider que deja de trabajar en lo que hacía porque el bloqueo de Google los hundirá. La compañía está especializada en el desarrollo de esos (molestos) anuncios que los internautas tienen que cerrar antes si quieren seguir leyendo un contenido. Tienes que interactuar de algún modo con ellos para al menos poder cerrarlos, lo que hace que no quede más remedio que verlos. Este tipo de anuncios son los que Google penalizará en su actualización de Chrome. A la compañía no le ha quedado más remedio que cambiar su modelo de negocio y su formato publicitario.

“Ahora mismo son un dictador benevolente”, dice uno de sus directivos al medio estadounidense. “Pero no nos llevemos a engaño. Son los dueños del navegador. Estamos jugando en su mundo. Ellos ponen las reglas”, añade.

Y ahí es donde aparece la gran cuestión: ¿está Google siendo demasiado poderoso? El directivo recuerda que en este escenario Google está siendo tanto juez como acusación como ejecutor. Y, aunque Google se está apoyando en lo que decide la Coalition, varias voces de la industria han señalado a Business Insider que el propio Google es en realidad la fuerza detrás de esta Coalition. Para ellos, uno y otra son lo mismo (aunque Google y la propia Coalition aseguran que eso no es cierto).

La industria tiene bastante claro que la cuestión de la publicidad online tiene que cambiar, pero nadie tiene tan claro cómo debe hacerse y quién debe dominar en ese cambio. Y, mientras tanto, Google está tomando la iniciativa. La gran pregunta es si lo está tomando demasiado.

28 octubre, 2017 / por / en
Cómo la inteligencia artificial cambiará también la estrategia de comunicación

La inteligencia artificial ha avanzado de forma notable en los últimos tiempos y se ha convertido en uno de los elementos recurrentes cuando se habla de tendencias en marketing y de cómo cambiarán las cosas en el futuro. A medida que la tecnología se va volviendo más y más sofisticada, también va aumentando el potencial de la inteligencia artificial y también van variando sus posibles usos y las aplicaciones que se van encontrando para ella.

Los expertos ya han dejado claro que la inteligencia artificial cambiará cómo se compra la publicidad y hasta el contenido de los anuncios o que tendrá un impacto directo sobre la atención al cliente, que será cada vez más sofisticada y estará cada vez en manos de las máquinas.

Pero lo cierto es que la inteligencia artificial puede cambiar muchos más elementos y muchos más escenarios. De hecho, las marcas y las empresas deberían pensar ‘fuera de la caja’ para ser capaces de adelantarse a todo lo que esta tecnología podría impactar. Uno de los terrenos en los que la inteligencia artificial podría tener un efecto directo y en el que podría cambiar muchas cosas es en el terreno de la comunicación. La estrategia de comunicación también se verá afectada por ella.

¿En qué tendrá impacto? Algunos de los jugadores de la industria creen que la IA impactará especialmente en la estrategia de planificación, como señalan en un análisis en Warc. La inteligencia artificial podría convertirse en una suerte de alternativa a lo que se está haciendo ahora mismo en la toma de decisiones y el elemento que llevaría a plantearse si lo que se hace funciona realmente. Ahora mismo, las marcas están centrándose sobre todo en comprar momentos que funcionan para sus fines (o que creen que lo hacen). La inteligencia artificial podría llevarlos a cambiar cuándo sirven sus mensajes para hacerlos más eficientes.

Los expertos consideran que la inteligencia artificial está ya cambiando cómo se actúan en dos terrenos concretos. Por un lado, está haciendo que el margen de respuesta entre lo que el consumidor necesita y el momento en el que marca puede ofrecérselo sea más corto, ya que está dando mucho más margen de maniobra.

Por otro lado, está añadiendo más capas a la presencia de las marcas en la toma de decisiones y seguirá haciéndolo a medida que la voz y las interfaces basadas en gestos se conviertan en mucho más recurrentes. Todo ello está impactando por tanto en cómo se compra y todo ello acabará impactando en cómo se organiza la comunicación de marca.

El impacto en la comunicación

El impacto modificará no solo los mensajes que se sirven sino también el momento en el que esto se hace. Las marcas tendrán que jugar con nuevas variables para posicionarse de forma destacada y lo harán además partiendo de posiciones diferentes. En la comunicación del futuro, las compañías no solo tendrán que pensar en cómo influyen en los consumidores. También tendrán que pensar cada vez más en cómo influyen en los algoritmos.

Porque, a medida que los algoritmos tienen más peso en cómo se accede a la información (y a medida que la inteligencia artificial va creando más y más servicios para los consumidores que se apoyan en esto, como pueden ser por ejemplo los asistentes de voz), la clave estará en ser capaz de entrar en ese terreno y de ser algo destacado para el algoritmo que toma las decisiones. Es necesario que el algoritmo te escoja. Y eso cambia cómo se comunica. Las marcas ya no solo tendrán que comunicar para el consumidor, también tendrán que comunicar para las máquinas.

Por otra parte, el tener que comunicar para las marcas tendrá un impacto en cómo se presentan las cosas. Como recuerdan en el análisis, las marcas tendrán que ser capaces de eliminar el caos de las opciones. Para las máquinas, hay que ofrecer la respuesta concreta cuando la necesitan, lo que hará que sea cada vez más importante el usar bien los metadatos para que la información llegue cuando debe llegar.

28 octubre, 2017 / por / en
Los 7 males de la caja de Pandora del Marketing digital

“A veces las marcas se dejan llevar por modas y tendencias y no aplican el sentido común en sus estrategias de marketing digital”, ha asegurado hoy Zahira Tomasi, Head of Creative de Digital Boost (by Stratesys) durante el encuentro “La Caja de Pandora” en el marco de eShow Madrid.

Según esta experta, las empresas no sólo deben estar atentas a lo que está funcionando en el mundo online, sino también ser conscientes de cuáles son los errores más comunes e identificar lo que realmente es importante para las particularidades de su negocio y, más en concreto, empatizar y entender las necesidades y motivaciones de las distintas audiencias.

Por este motivo, durante este espacio se ha destapado la “Caja de Pandora del Marketing Digital” que, según ha expuesto Beatriz Fernández, Digital Business Specialist de Digital Boost (by Stratesys) contiene grandes “males digitales” que las marcas deben conocer:

Opiniones falsas: una de las grandes aportaciones de la era digital es la posibilidad de compartir opiniones sobre servicios, productos y experiencias de compra. Sin embargo, durante los últimos años se ha extendido una mala praxis en este sentido, abundan las opiniones falsas e, incluso, se ha convertido en una forma fraudulenta de hacer negocio. Varios estudios afirman que una de cada tres críticas que leemos probablemente sea falsa. Una de las consecuencias de esta situación es la proliferación de aplicaciones de recomendación en las que el usuario sólo accede a las valoraciones que ha realizado su círculo cercano de amigos.

El engagement como KPI. Esta variable mide el nivel de conexión o ‘enganche’ que genera la marca. O, dicho de otra manera, el compromiso de los usuarios con una determinada marca. Este KPI se ha convertido en la niña bonita de la era digital, y el objetivo es que crezca de manera continua, llegando a ser un medidor de éxito rotundo para algunos canales como puede ser el social. Sin embargo, no es un KPI con un comportamiento estable y, por tanto, no puede ser un indicador absoluto del éxito o fracaso del desempeño de una marca en un canal determinado.

Emails con el correo no reply. El emailing es bidireccional, busca que el usuario pueda contestar, es personal, tiene a una persona real detrás enviándolo y aporta valor a quien lo recibe. Entonces, ¿por qué seguimos enviando emails con el correo no reply? ¿Queremos escribir a nuestra BBDD, pero no les damos la opción de que ellos nos puedan contestar?

Soluciones universales. ¿Qué opción es mejor: web app, responsive, app? Realmente, no hay una respuesta universal correcta. La pregunta es, ¿qué necesita el usuario final? Ejercicios como el customer journey, el buyer persona, el mapa de empatía, etc., nos ayudan a saberlo.

“En digital se puede medir todo”. Esto no es cierto al 100%. No se puede medir la conexión emocional que produce, por ejemplo, una pieza publicitaria con una audiencia. En digital se mide mucho, pero se pierde lo cualitativo. A pesar de que el sentiment pueda medir el ruido social, no mide en realidad las percepciones que las personas tienen hacia una marca. Además, el ser humano comparte mucho más cuando está enojado que cuando está contento con una experiencia.

Anclados en el funnel tradicional: siempre hemos medido el funnel de compra centrándonos sólo en las fases conocidas de conocimiento, consideración, conversión, fidelización y generación de embajadores. Es necesario dar un paso más y considerar también las emociones (funnel experiencial) que se producen en cada una de estas fases para que el usuario quede contento y viva una buena experiencia de compra.

Todo en streaming en vivo. No porque Instagram haya sacado la nueva función de transmitir en vivo significa que se tenga que utilizar cada vez que hay una oportunidad. Al igual que no hay que estar en todas las RRSS, las marcas no deberían obsesionarse con utilizar las encuestas, la transmisión en vivo o los boomerangs en cada evento.

28 octubre, 2017 / por / en
Cómo sobreviven a las redes sociales las empresas con reputaciones complicadas

Hay ciertos trabajos que se ven como una especie de maldición, como una suerte de elemento complicado y complejo que hará que el día a día en el trabajo sea todavía más complicado. Son esos trabajos que tienen un punto de partida ya complicado, que hacen que el trabajo de los marketeros sea todavía más y más difícil. Ahí está, por ejemplo, el ser el responsable de una campaña que funcione como la primera tras una crisis, un trabajo complicado en el que hay que hacer que los consumidores olviden lo malo que acaba de suceder y se concentren en lo nuevo que la marca quiere contar.

Y ahí está el tener que ser el responsable de redes sociales de una marca de esas que entran siempre en las listas de las más odiadas o cuyo terreno de trabajo sea uno de esos complicados, como puede ser el caso de las petroleras o de las farmacéuticas. ¿Cómo organizar una estrategia de redes sociales y cómo ser el social media manager de una de estas compañías sin perecer sepultado por el estrés de la situación?

El profesional en cuestión tiene que tener muy claro su trabajo y tiene que tener unos pilares de apoyo muy sólidos. A la hora de ser el responsable de redes sociales de una compañía controvertida, en problemas de imagen y de reputación o ligada a un terreno de trabajo complicado, no se puede titubear y no se puede permitir ni el más mínimo fallo. Así, este trabajador tiene que tener claro qué quiere y cómo lo hará, cuál será el camino para conseguir los objetivos a lograr y cuáles son los fallos o errores que jamás se debería permitir.

Y, por supuesto, el profesional tiene que observar con mucho detenimiento qué están haciendo las compañías que se encuentran en su misma situación y aprender de sus fallos y errores, así como de sus aciertos y buenos movimientos.

Como recuerdan en un análisis en NewsWhip, este tipo de compañías no pueden tomarse ni un descanso en su estrategia de comunicación. Tienen que trabajar en firme y tienen que trabajar de forma continua. Tienen que estar siempre atentas y tienen que ser capaces no solo de responder a las amenazas y a las cuestiones negativas, sino también de crear un entorno que resulte positivo para sus propias estrategias y que ayude a darle la vuelta a lo que está ocurriendo.

La estrategia en redes sociales de estas compañías es diferente y diversa. Algunas compañías directamente han optado por el silencio, que es lo que hacen las compañías tabaqueras. Su terreno es escurridizo y su presencia en redes sociales no solo podría ser controvertida, sino acabar metiendo a las compañías en camisas de once varas. Los réditos que podrían reportar las redes sociales no son suficientes para justificar el dolor de cabeza al que podrían arrastrarlas, así que directamente estas marcas ‘pasan’, como apuntan en el informe.

Decir mucho, no decir (casi) nada

En el resto de las compañías controvertidas, se podría decir que hay dos tipos de estrategia que las empresas de esta naturaleza emplean. Por un lado, están quienes intentan mantener un perfil bajo. Están ahí, pero no hacen mucho ruido y no atraen por tanto mucha atención. Sus actualizaciones son poco frecuentes, lo que hace que tampoco tengan grandes registros en términos de engagement. A eso se suma que no suelen interactuar y responder por tanto a sus consumidores. Es una estrategia a jugar sobre lo seguro, aunque también tiene su lado negativo. No se suelen crear fuegos en redes sociales, pero tampoco se logra un impacto positivo.

Por otro lado, están quienes son especialmente activas en redes sociales, quienes tienen una elevada actividad. Es lo que hacen las operadoras de telecomunicaciones y las aerolíneas. Intentan usar historias ligeras y de interés humano, que hace que así vuelquen una imagen positiva en las redes.

Las aerolíneas son un gran ejemplo, con actualizaciones altamente emocionales sobre sus viajeros. Por ejemplo, uno de los post más populares de la aerolínea Southwest es uno de un vídeo hecho de una forma casera en uno de sus vuelos: captura a un niño que iba saludando a todas las personas que se encontraba mientras embarcaba en el avión. Para las operadoras de telecomunicaciones es más difícil encontrar ese vínculo emocional, pero intentan buscarlo publicando contenidos divertidos.

19 febrero, 2015 / por / en
El marketing y la publicidad, cada vez más una cuestión a operar en milisegundos

Uno de los cambios más impactantes que hubo en las operaciones de bolsa en los últimos años ha sido el de la rapidez. Los operadores de bolsa se movían en un universo que era cada vez más rápido y en el que ya unos segundos importaban. Lo que importaba eran los milisegundos: todos tenían que ser los más rápidos en términos que iban más allá del pestañear. Eran velocidades casi imperceptibles. De hecho, una de las grandes cuestiones que se convirtieron en determinantes fueron las ubicaciones. La clave del éxito empezaba a estar no solo en tener una buena base para tomar decisiones financieras, sino también en tener la fibra óptica más rápida e incluso en estar geográficamente lo más cerca posible del servidor en el que se registraban las compras y las ventas.

Todo ello hizo que el panorama cambiara y que los elementos que se consideran decisivos lo hiciesen también. La cuestión se convirtió en material de análisis, una de esas cuestiones que los libros y los artículos especializados recogen y desmenuzan.

Pero lo cierto es que esta obsesión por la rapidez y esta dependencia de los tiempos de infarto no solo impactó en las cotizaciones de bolsa y en cómo se compraban y vendían, sino que empezó a tener un efecto que iba más allá y que empezaba a tocar muchos otros mercados. Al fin y al cabo, cualquier mercado que operase de un modo similar y en el que se hiciesen subastas y ventas rápidas podía operar de un modo similar y podía adentrarse en las velocidades de vértigo. Y eso es lo que ha acabado pasando con la publicidad.

En los últimos años, como recuerdan en una columna en AdWeek, las máquinas empezaron a estar cada vez más presentes en el mercado publicitario online y, de hecho, cada vez son más los marketplaces en los que se pueden comprar anuncios. El proceso está por tanto cada vez más automatizado. En este escenario, se echa mano de herramientas que ayudan a gestionar la compra de publicidad y se dejan las cosas en manos de algoritmos.

El proceso es, por tanto, mucho más rápido de lo que era el tradicional de compra de anuncios y de gestión de campañas. Además, a medida que la tecnología se va refinando y que las cosas se van haciendo cada vez más complejas (la inteligencia artificial hace que sea más fácil dejar en manos de estas herramientas estas actividades, por ejemplo), la dependencia de las máquinas y de este tipo de servicios irá yendo a más.

Marketing en milisegundos

Todo ello hace que el ciclo de vida de la estrategia de marketing y de publicidad se haya acelerado. Como apuntan en la columna, es como si se hubiese comprimido. Cada vez hay que pensarse menos las cosas y cada vez los tiempos se van convirtiendo en más mínimos. El marketing también ha empezado a operar en términos de milisegundos.

Los tiempos se han reducido por muchas razones. Por un lado, las herramientas tecnológicas y los nuevos escenarios en los que se compra la publicidad (como Google o Facebook) han hecho que el proceso sea mucho más rápido y mucho más efectivo. Solo tienes que hacer un par de clics y ya habrás lanzado el anuncio al mundo. Por otro lado, la tecnología también se ha sofisticado tanto que permite reducir y mucho el trabajo previo. La inteligencia artificial, por ejemplo, permite probar en cuestión de minutos cuál es el anuncio que mejor funciona, haciendo tests con múltiples opciones en cuestión de minutos.

A todo ello se suma que ahora las marcas y las empresas pueden acceder a información en tiempo real, que hace más fácil tomar decisiones informadas pero que también los convierte en esclavos de lo que ocurre en el momento. En realidad, ahora que se sabe en el momento exacto qué creen los consumidores y cómo están reaccionando a las cosas, no queda más remedio que responder en el momento exacto y que ajustarse a lo que están esperando. Ya no es solo que la tecnología permita responder cada vez más rápido, sino que el propio contexto obliga a hacerlo.

Y todo ello obliga a que las empresas y las marcas tengan que prepararse, ajustarse y ser capaces de moverse en este terreno. Ya no vale simplemente con dejarse llevar, sino que hay que ser capaces de seguir ese ritmo. El marketing y la publicidad se han convertido en una cuestión de milisegundos y a ellos no le queda más remedio que aceptar esa presión de tiempo.

 

6 diciembre, 2014 / por / en